来源/零售商业财经

(资料图片)

作者/正敏

如果你所在的城市有粒上皇，那么你应该至少有过一次，为其门店前大排长龙的景象驻足。

近年来，发力营销、争当“网红”成为休闲零食品牌间的流行趋势。与“网红”标签相去甚远的传统炒货店也通过升级品牌视觉形象、增加线上线下推广预算，跻身“宝藏店铺”名单之列。

对于网红品牌来说，扩张是热度的伴生子。几乎无一例外，声名鹊起的品牌会抓紧时间加速开店。

粒上皇自2020年（一说2021年下半年）开启加盟后，门店数量激增，是过去20年间的总和，且于2022年底突破1000家门店。

但据笔者观察，粒上皇当前阶段对产品、门店的管理似乎有些力不从心，消费者对其产品、门店服务等方面的吐槽、投诉遍迹各大主流平台。

01

品控下滑的“称重刺客”

粒上皇的经营理念是“品质第一、顾客至上、保持特色、铸就品牌”，然而就其实际表现来看，这也只是一句空话。

首先是品控问题。

笔者综合各大主流社交平台、电商平台与投诉平台的消费者反馈来看，粒上皇的问题主要集中在产品变质发霉，使用烂果、虫果，产品中有异物等方面，涉及板栗、山楂、瓜子等畅销商品，老顾客反映其产品质量持续下降的现象也不在少数。

图：粒上皇虫果 左：板栗 右：霜糖山楂

其次是价格问题。

有消费者反馈自己购买烤红薯时该商品并没有标明价格，直至付款才发现这份烤红薯18元一斤，只能买下。称重产品往往最能在价格上做文章，不明码标价则侵犯了消费者的知情权与公平交易权。

此外也有相关人士透露，除板栗、瓜子、花生，其余产品大多来自其他品牌，这些产品在粒上皇店内的售价与原品牌在电商平台上的售价有着显著差别。

图：粒上皇的“称重刺客” 左：豆瓣 右：小红书

第三是门店为营造排队氛围耽误时间的问题。

知情人士表示，粒上皇的排队景象更多是人为制造的，为营造出消费者络绎不绝的场面。门店一般会要求炒制的员工一次炒少点、动作慢一点，拖住消费者购买的脚步。这样的行为，背离了“顾客至上”的经营理念，只能称得上是“利益至上”。

最后是员工服务态度问题。

在各大平台的消费者反馈信息中，投诉员工服务态度差的信息数量并不比投诉产品质量差的少，主要集中在优惠券核销不畅、多称、态度恶劣等方面，消费者遇见员工服务态度好的概率堪比抛硬币。

图源：抖音 门店服务态度差

就优惠券核销不畅来说，粒上皇总部对加盟店的管理并不到位。

线上平台发放优惠券本意是将潜在消费者引流至线下门店，是积累品牌会员的重要途径。

根据粒上皇官方数据，其线下门店客流中约有30％来自线上。线下门店拒绝使用优惠券则是拒绝执行总部决策，此前的投入也因为其拒绝执行打了水漂。门店员工恶劣的服务态度则反映了员工培训工作敷衍了事，店内管理运营松散懈怠。

图：粒上皇不同门店优惠券核销问题左：小红书 右：黑猫投诉平台

就员工的多称行为来说，相关人士透露这是因为粒上皇的门店被公司指派了具体销售任务。为了地区销售排名，店长会教育店员无论顾客是否说明了具体斤数，都要往多了称。

图：粒上皇官网承诺提供培训、运营、管理支持

综合以上问题来看，街边炒货摊存在的问题粒上皇都有，二者并无差别。粒上皇不过是换了一身靓丽行头、搬进了宽敞明亮的商铺，空有品牌的外表，而无品牌的内涵。

02

管理跟不上扩张大单品发展受限

对于消费者来说，粒上皇的服务体验算不上好；对加盟商来说，粒上皇是否值得加盟还有待探究。放弃直营，开启加盟的行为似乎已经证明了其单店模型盈利有限，只好借助加盟进行快速扩张。

在百度搜索引擎上输入关键词“粒上皇”，前12页几乎都是加盟信息的相关资讯。

图源：百度

虽然带着高毛利的光环，然而就前文所述的优惠券核销不畅事件来看，粒上皇总部与其加盟店之间并不是绝对的服从执行关系。

如果只有极少个别门店如此行事，可以归咎为店长个人问题，但消费者在网络上大面积的吐槽已经足够说明问题。

笔者推测，加盟店们之所以“斤斤”计较，或许是二者间利益分配不均导致，加盟店需要承担额外的盈利任务过多，再加上本就不到位的员工培训，各方因素综合造就了较差的消费体验。

此外，不同消费者针对优惠券核销不畅发声的时间点相差甚远，这也侧面印证了总部管理之粗放，半年时间里都没有责令门店改正，而是任由其发展。

粒上皇官方加盟渠道显示，加盟费用包括品牌使用费（三年）6万、品牌管理费（未说明）、工程装修约8万、设施设备约6万、保证金5-12万（不同城市优惠程度不同）、日常周转备用金（一线城市3万元，二线城市2万元，三线城市1万元）。

此外笔者还从其他渠道了解到，首批货款约为7万元，第一年免物流费用，第二、三年分别收取（货款的）2％、3％，综合费用在33-42万元间。毛利率约35％，乐观估计回本周期在1年左右。

图源：粒上皇官方加盟 粒上皇加盟费用

早年间，凭借对板栗的精细化运营，粒上皇成功在一众炒货品牌中突围，主要产品板栗占据总销售额近四成，但大单品策略也限制了其进一步发展。

粒上皇以燕山板栗为主要货源，迁西板栗则是燕山板栗中最好的品种，如薛记炒货、盒马等经营板栗品类的品牌都以此为货源。

使用单一品种的板栗让其同时受到竞争对手的挟制与原材料变化的影响，抗风险能力较低。

图源：粒上皇官网

夏季爆品冰魔栗同样存在食品安全质量风险。秋季是板栗的成熟季节，冷冻保质期一般为六个月，真空密封保存则能再延长3个月。冰魔栗的推出虽然解决了板栗淡季销售问题，但产品不新鲜、变质的风险也更高。

尽管粒上皇在2012年就推出了冰魔栗，但由于冰板栗这一产品技术门槛并不高，如薛记炒货、举个栗子等品牌都相继推出了冰板栗产品。

时至今日，就连“雪糕口感”这一创新性宣传语也为各家共享。粒上皇还需要更多像冰魔栗的爆款单品。

03

粒上皇转型新式炒货“网红打法”的背后

新式炒货店在发展过程中没有摆脱炒货摊固有的陋习，在价格上暧昧不清，在称重上拉拉扯扯，这些问题总结下来就是一个字：贵，并且贵得没有理由。

从街头巷尾搬到商业中心的黄金位置，炒货店的房租成本均摊到了每一位消费者身上；深扒这类炒货店的代工厂，源头价格与门店售价间的差价大得令人咂舌。

一位网友锐评：源头工厂的产品不是这些新式炒货店的“平替”，而是这些产品本来的样子。

品牌们用最“有机”、“新工艺”这些新概念词汇为产品层层加价，宣扬自己是源头直采，没有中间商赚差价，实际上他们才是最大的中间商。

消费者追求产品品质、服务的需求让这类商家打着消费升级之名号，行“价格升级”之实。

高价的背后应该有高质量的服务、品质作为支撑，然而现实却是黑猫投诉平台上从来不缺这类商家的身影、今天谁家员工又因为服务态度过差上热搜了……

我们不得不承认，当下的网红美食无论是在颜值还是营销传播手段上的创新都有划时代的意义。但是这些创新与记忆点大多都是噱头，食物口味至多只能算尚可，基本都重于颜值、以及高曝光度的传播模式。

消费者追逐热点、打卡的习惯捧起了一个又一个网红品牌，从新式茶饮到新中式点心、再从零食集合店到新式炒货店，似乎自我标榜“新式”就可以站到流量高地，接受消费者的追捧。

然而流量终有尽头，网红美食于消费者的主要意义不是“吃”而是“晒”，喜新厌旧的消费者也会很快奔赴下一个打卡点，虎头局的困境就是前车之鉴。

因此对于粒上皇这类没有准入门槛的坚果炒货类品牌来说，抓住机遇固然重要，但更重要的是巩固自身。优惠券核销不畅一事便暴露了总部与其加盟店间的不健康关系，以及总部对门店、员工疏于管理、培训。

图源：粒上皇官网

近年来，消费升级热潮与资本的竞相追逐让一个又一个行业迅速吹起泡沫，表面看起来一片光明向好，实则暗疮丛生。

粒上皇并不是网红出身，而是实打实经营了二十余年的老品牌。制造排队氛围只是老品牌焕新的一种营销手段，不具有独创性，真正能带领品牌穿越市场发展周期的，依然是其对消费趋势的洞察。只有通过不断提升商品力、产品研发能力，品牌才不会成为一代人的记忆，而是代代人的共同话题。

“风水轮流转，今年到我家”，每个行业都会迎来属于自己的风口期，为品牌发展带来机遇。

粒上皇具备长久走下去的实力，因此在风口期进行扩张更需谨慎，不要被消费假象欺骗，不要被市场环境欺骗。

大富翁的游戏告诉我们，地盘不是最重要的，资金才是。现实市场里，永远都有更富有的人在守株待兔，等你因为快速扩张而自乱阵脚，等你管理不善默默倒闭，让出更好的点位。当企业管理能力跟不上扩张速度时，就是一种预警。